Menjaga Sensitivitas Identitas Dalam Strategi Branding Global
Beberapa merek terkenal terjerat dalam isu sensitivitas rasial dan identitas gender pada April 2023, di antaranya Dior dari Perancis dan Bud Light di Amerika.
Merek fashion Dior kembali dituduh melakukan diskriminasi rasial setelah diduga memposting foto setengah wajah seorang wanita Asia mengangkat matanya.
Foto itu secara luas dianggap sebagai pose "mata sipit", sikap menghina orang Asia.
Meski dikabarkan telah menghapus foto tersebut, brand itu membuat marah netizen di China dan seluruh dunia.
Komentar di bawah postingan Instagram yang diunggah empat hari lalu itu menuduh Dior melakukan diskriminasi rasial. Hal itu bukan kasus pertama bagi Dior terkait nilai-nilai Asia. Anehnya, itu dilakukan dalam hampir setiap tahun.
Sementara itu, Bud Light dan Anheuser Busch, telah menjadi sasaran kritik dari beberapa pihak, termasuk penyanyi Kid Rock dan beberapa orang lainnya karena bermitra dengan seorang influencer transgender.
Mereka mengklaim, keputusan tersebut merupakan tindakan yang mengabaikan nilai-nilai tradisional dan moralitas.
Kasus-kasus itu menunjukkan betapa pentingnya sensitivitas rasial dan gender dalam dunia pemasaran dan promosi merek global.
Brand Global dan Sensitivitas Identitas Lokal Merek harus selalu berhati-hati dan memastikan bahwa kampanye pemasaran mereka tidak menghina atau merendahkan kelompok tertentu, termasuk kelompok etnis.
Tindakan yang tidak tepat dapat berdampak buruk pada citra merek dan dapat memicu reaksi negatif dari masyarakat.
Perubahan lingkungan bisnis global, termasuk faktor politik, teknologi, dan budaya, mengakibatkan pergeseran paradigma perilaku pembelian pelanggan dan strategi branding perusahaan (He dan Wang, 2017).
Misalnya, kebangkitan etnosentrisme konsumen, patriotisme, identitas lokal dan permusuhan perusahaan global telah membayangi prospek merek global (He dan Wang, 2015).
Perubahan yang terjadi dalam dunia komunikasi dan berkembangnya populisme menimbulkan tantangan baru bagi bisnis, yakni bagaimana mengurangi risiko karena pemisahan tanggung jawab brand dengan reputasi.
Selain itu, bagaimana menciptakan nilai tambah melalui sinergi antara keduanya.
Revolusi komunikasi mengubah pola bagaimana orang memperoleh informasi, memanfaatkan informasi bahkan perilaku komunikasi. Perlu disadari bahwa brand maupun reputasi bukanlah aset fisik, walaupun keduanya memiliki tujuan yang sama dan dibentuk melalui proses komunikasi.
Meskipun branding lebih banyak berorientasi kepada produk dengan tujuan meningkatkan penjualan, namun tidak bisa dipungkiri bahwa setiap strategi yang dilakukan akan mempengaruhi reputasi perusahaan.
Perusahaan dalam membentuk reputasi harus memperhatikan unsur-unsur penting seperti sum of images yaitu multiple images yang dibangun dan diproyeksikan perusahaan, kemudian performance sebagai kinerja perusahan (kualitas hubungan).
Hal lain yang juga mesti diperhatikan adalah behaviour sebagai perilaku perusahaan (pelayanan, tanggung jawab sosial), dan communication, bagaimana citra dikomunikasikan dan bagaimana media memberitakan serta apa yang dibahas orang lain tentang perusahaan.
Reputasi adalah penilaian publik terhadap perusahaan sebagai brand.
Perkuat Relasi Brand Produk dengan Reputasi Perusahaan Proses branding perusahaan terdiri dari serangkaian aktivitas untuk membangun asosiasi yang menguntungkan dan reputasi positif dengan pemangku kepentingan internal maupun eksternal.
Corporate brand hasil yang diperoleh melalui proses membangun nama perusahaan dengan cara mengomunikasikan nama perusahaan, mengembangkan citra sehingga nama perusahaan di balik brand berkembang menjadi identitas yang memperkuat product brand.
Brand dibangun untuk menghasilkan imbalan yang optimal, sedangkan reputasi dilindungi untuk menjaga kredibilitas. Brand berorientasi pada konsumen (consumer centric), reputasi berorientasi pada perusahaan (company centric).
Brand menyangkut relevansi dan diferensiasi, reputasi menyangkut legitimasi. Baca juga: Reputasi Ada sejumlah faktor yang menuntut sinergi antara brand dan reputasi.
Pertama, availability of and speed of access to information, hampir semua informasi dapat diperoleh secara online dan mudah diakses.
Jika seseorang mempunyai pengalaman baik atau buruk dengan produk atau layanan, dalam hitungan detik mereka dapat mengidentifikasi perusahaan di balik produk atau jasa.
Kedua, low levels of trust (tingkat kepercayaan yang rendah), kecenderungan tidak mempercayai media, sehingga komunikasi antar-pribadi maupun media sosial pilihan sendiri (self-selected news sources) membuat orang tidak lagi memperoleh informasi lengkap tentang realitas.
Ketiga, post truth world (dunia pascafakta), media sosial cenderung membuat batas antara fakta dan fiksi membuat kabur. Bagi banyak orang persepsi yang sangat penting.
Keempat, information overload (kelimpahan informasi), informasi yang menerpa orang semakin berlimpah dari pelbagai sumber, sehingga orang cenderung menjalankan rutinitas mengabaikan informasi (information avoidance routine).
Akibatnya informasi banyak yang mubazir dan informasi penting mengenai perusahaan cenderung terabaikan. Kelima, stakeholders versus consumers, seluruh pemangku kepentingan akhirnya sekaligus menjadi konsumen, sekalipun mereka tidak mengonsumsi jasa atau produk dari perusahaan.
Informasi tidak sekedar sampai pada captive audience, tetapi pada mereka yang mungkin sama sekali tidak berkepentingan. Dalam dunia yang semakin terkoneksi dan berkembang pesat seperti saat ini, merek harus memperkuat sinergi antara brand dan reputasi agar dapat menghadapi tantangan dan risiko yang muncul.
Baca juga:
10 Cara Mudah Download Video Instagram Reels
Merek yang sensitif dan responsif terhadap perubahan dalam masyarakat dan pasar akan memiliki keunggulan kompetitif dalam jangka panjang.
Oleh karena itu, merek harus memastikan bahwa setiap kampanye pemasaran dan promosi merek mereka mencerminkan nilai-nilai positif dan memperkuat sinergi antara brand dan reputasi.
Sumber : Menjaga Sensitivitas Identitas Dalam Strategi Branding Global